品牌经济论坛（Ｂ）欢迎词
浙江省工商行政管理局副局长 徐志祥
各位来宾、女士们、先生们，上午好！
欢迎大家参加第三届浙江•中国民营企业峰会“品牌经济论坛”。昨天，本次峰会隆重举行了开幕式和主题报告会，同时于今天和昨天分别举行了六场论坛和一场沙龙。我们今天上午在这里举行的是“品牌经济论坛B”，首先我代表本次峰会组委会、代表浙江省工商行政管理局、浙江省私营民营企业协会，对大家的到来表示热烈的欢迎和衷心的感谢。
今天品牌经济论坛的主题是：打造走向国际的中国民营企业品牌竞争力。我们这个论坛的目标是围绕着实施品牌经济、品牌战略中出现的矛盾和问题来开展对话，以提升我们浙江民营企业和民营企业家的品牌意识，打造走向国际的品牌竞争力。现在请允许我介绍出席今天上午论坛的诸位领导、专家和企业家，他们是本次论坛的主席：宝石控股（集团）有限公司阮小明董事长；国家工商行政管理总局高级经济师、中华商标协会专家委员会主任董葆霖先生；浙江省工商行政管理局副局长、浙江省商标协会会长吴干冰先生；中国民（私）营经济研究会会长保育钧先生；本次论坛嘉宾主持人、第一财经日报总编秦朔先生；中国社科院工业经济研究所副所长、中国经营报社社长金碚先生；国家发改委中小企业司非公经济处处长顾强先生；中国社会科学院民营经济研究中心研究员赵少钦先生。出席今天论坛的还有杭州民生药业集团有限公司董事长竺福江先生；浙江001电子集团有限公司董事长项青松先生；浙江开开电缆有限公司总经理刘弋女士；美国商会私营企业中心亚洲事务部的时占祥先生；同方联合控股集团有限公司董事长朱志平先生；中国超人集团有限公司董事长应正先生；星星集团副总经理韩炳松先生；国际经贸联盟副主席、莹灵国际咨询企业集团总裁欧阳家莹女士；杭州三替集团有限公司总经理陶晓莺女士；浙江海虹控股有限公司副董事长祝以芳女士等。本次论坛嘉宾主持秦朔博士。
谢谢大家！
品牌热中的冷思考
中国民（私）营经济研究会会长 保育钧
很高兴参加今天早上的这个论坛。这些天关于品牌的话题很热，北京也同时在开会，是《经济日报》主办的一个品牌论坛，这边浙江的民营峰会也把品牌当作主题。我觉得品牌在这个时候热起来不是一个偶然的现象，这是一个必然现象。党的十六届五中全会讲了六个“必须”，其中有两个“必须”跟品牌有关系，即“必须转变经济增长方式，必须提高自主创新能力”，而且强调指出，要把增强自主创新能力作为科学的基点和调整产业结构的中心环节。
在这个情况之下，我反而觉得品牌热需要冷思考。品牌不是一下子能做出来的，中国企业的品牌意识长期比较的单薄，知名的品牌少，品牌对经济的拉动力不是很强。在这个形势下，品牌的话题一下子热起来，我很担忧。为什么？外资企业的品牌，他轻易不会给我们用，那是他的品牌，他凭品牌赚我们的钱；国有企业搞品牌，几十年来，虽然也搞了一批，但总体来说，这种企业创品牌的动力不足，现在我们希望通过改革，使国有企业都来创品牌，我觉得还是有个过程。真正创中国品牌的任务，我看还是要依靠民营企业来完成---民营企业有这个动力。但民营企业相对来说缺少资源，创品牌的资源缺乏。为了促进民营企业创品牌，我觉得以下几个方面要引起大家重视。
第一，首先要大力改善培育民营企业创品牌的市场环境。浙江省民营企业创品牌的一些成功做法给我们很多启示，我觉得重要的是要大力改善融资环境。这个品牌不是一创就能创出来的，调整结构喊了多少年调不过来，什么道理？没有金融做支撑不行，民营企业在目前这个融资环境中遇到种种的困难。当前与其大喊创品牌，不如为民营企业创品牌创造良好的市场环境，做一些实实在在的工作。首要的就是要为民营企业融资创造条件，其次要大力发展民间商业银行，区域性的商业银行。现在靠四大国有银行给民营企业以金融支撑不太可能，出路在于深化金融体制改革，发展区域性民间的商业银行，而这方面有大量的工作需要做，这是一，投资环境，融资环境问题。
第二，创造品牌要有知识产权保护的环节。你创了品牌之后，人家盗用你怎么办？现在国内的一些知名企业都碰到一个困扰，商标人家抢去，品牌被人家假冒，而且你打假没法子打，到哪个地方都有地方保护主义。所以这个知识产权得不到保护，国内民营企业的创新得不到制度保障，实际上就是合法的私人财产得不到保障，所以这个《物权法》必须尽快的落实，否则的话民营企业创品牌得不到保障，挫伤了创品牌的积极性。我们的《物权法》一波三折，明年能不能通过还是一个问题，就是因为涉及到知识产权问题，不保护私有财产，不保护私有财产社会，公有财产就保护不了。这个知识产权保护的环节是需要我们来营造的。今天听广播听了很高兴，我们政治局常委李长春同志号召新闻媒体要为自主创新的意识提供精神上的支持与舆论上的支持，所以我拜托各位媒体记者要很好地实事求是地宣传保护私有财产的重大意义。保护私有财产就是尊重知识产权，品牌拥有者就有动力，这是我们创造品牌、强国富民之路，而不是搞资本主义。现在一提保护私有财产，就觉得大逆不道，这对自主品牌建设是十分有害的。
第三，政府要鼓励。国内知名的品牌要得到政府的鼓励支持。特别是政府采购方面，政府采购要踊跃采购国内的知名品牌，而不要都是采购外国的。这个要学习韩国政府的志气。另外比如在创业过程当中，在税收问题上，是不是给予适当的体现和支持，都要有相关政策，不然创新风险很大。在这个情况之下没有政府的扶持是不行的。
第四，要营造创新技术的环境。现在我们国家不少的经济开发区，高新技术区，当初建很有必要。主要的问题恐怕当初的出发点还是招商引资，现在要转变经济增长方式，高新技术开发区就要充分发挥他们创造品牌的作用，特别是要为民企创造品牌提供技术上的支撑。特别是一些大学的科学研究设备要充分利用。一个民营企业买多大的仪器不太可能，这些仪器集中在国有单位，地方政府要打破部门所有制，把大型的科学仪器设备建立共有平台，共有网，这样至少可以改善培育创品牌的环境。
第五，民营企业在创造品牌的过程当中一定要有理性的选择。创品牌首先要从最起码的事情做起，首先要重视商标。今天商标专家也来了，你搞了半天，我们现在大量的生产都是生产一堆孩子，都没名字，都卖给人家，人家贴个商标就卖，这就是替人家干活。所以一定要从重视商标做起，没有三年、五年、八年的时间不可能成为自己的品牌。蓝皮书公布浙江省一批知名的品牌，都是经过十年二十年艰苦努力的结果。其次，民营企业要在创品牌的时候具有战略选择，你是搞多元化还是搞专业化？现在蓝皮书所收集的材料说明，凡是做出自己品牌的民营企业，基本上都是专业化的。这个给我们一个重要启示，就是真想搞品牌你就要一心一意在专业化上下工夫，而不要看到人家干那个，你就干那个，东方亮西方也亮。品牌这个鸡蛋你最好放在一个筐子里，放在几个筐子里分散力量，不保险。再次，民营企业要创品牌，要从企业的实际情况出发。现在原创最厉害，原创性的品牌对局部的民营企业来说很难，我们只能做一些技术的集成组合，或者说是消化吸收，引进的技术在消化吸收的基础上再加以改进，加以创新。这样自己恐怕一下子创新很困难。
这里面也有个误区，觉得一定要有高技术含量就是品牌，我觉得不见得，有部分高新技术含量就不错了，在这个问题当中，好多民营企业家的理解还是有误区，品牌不见得非是高新技术不可，传统产品也可以做出自己的品牌。另外，民营企业创造品牌，你首先后院不要起火，一定要有自己明晰的产权制度，特别是要把人才留住，否则的话你搞品牌，前面搞了后面失火，人才都要跑掉，搞了半天之后，把人才招进来，出了两个成果，后来统统跑到人家的企业里去了。民营企业要把人才留住，就要有激励机制，否则的话民营企业就要走国有企业的老路。
总而言之，在品牌热的时候大家要有一个冷思考，有一种理智的选择。我相信，在认真总结浙江省二十多年来创品牌之路经验的基础上，浙江省在创造品牌方面会一如既往，继续走在全国的前面。
谢谢大家！
创造我们自己的驰名商标
中华商标协会专家委员会主任 董葆霖
尊敬的保会长，尊敬的各位企业家。我今天想讲四个问题。
第一个问题，现在为什么会有品牌热？我们叫商标热。因为规定法律保护的是商标，而品牌实际上最重要的也是讲商标。我们讲进入世贸组织，进世贸就是要走出去，要到国际上做生意。世贸的三大支柱是什么？是商品贸易、服务贸易和知识产权贸易。商品贸易、服务贸易大家都知道，卖产品总有一个牌子，没牌子出不去。我们过去没有世界性的牌子，现在走出去，我们不能老搞定牌。过去定牌不得不搞，因为我们没有市场，没有商标，现在很大一部分企业还要搞定牌。所以要想拿到全部的利润，那我们就得要有自己的商标，得有自己的知识产权，有自己的商品附加值，我们的商品出去才能有一个等价交换的回报，否则，我们在这里是卖原料、卖劳动力、污染我们的环境，我们能拿到的仅仅是一点点加工费而已。
因此商品贸易我们要创商标，服务贸易也要商标，包括运输等等。没有我们自己的牌子也不行，酒店快餐业，现在全国到处卖肯德基、麦当劳。人家拿商标做资本进行运作；培训业也是这样；房地产业也是这样，你用我的商标，房地产你做，原材料得是我的。所以，服务商标对于服务行业走出去也非常重要。知识产权两大部分，一个是工业产权，一大部分知识产权是专利，专利要保护，仍然是商标的保护，如果没有商标的保护，这个专利最后也在泡汤。上个世纪90年代，三九胃泰这个商标，那个公司的张先生跑到商标局去说，我花了那么多钱买了专利，投了广告，最后我还没得卖，我这个专利不就泡汤？专利的保护其实是20年，商标的保护期可以是无限的。一个正宗的专利生产出的产品是正宗的牌子，一旦20年之后，专利进入社会工业领域，商标创造的这个牌子仍然是正宗的，因为在消费者当中的信誉已经树立起来，他仍然可以拥有一个好的市场。所以商标和专利是密不可分的，商标是保护专利、激励发明创造的一个非常重要的药方。这使我觉得商标热是一个必然现象，是我们走向国际市场的一个必然的趋势。
大家知道，刚才我们主持人也讲了，我们现在的市场实际上是商标分割，品牌分割。美国为什么能称为超级大国，就因为美国在国际市场有135个世界性的驰名商标。所谓世界性，就是一个商标可以销售到70多个国家。可口可乐销售到全世界每一个角落，像可口可乐、百事可乐这样的世界性商标。世界性商标不光是企业的宝贝，也是国家的国宝，哪一个国家有很多的驰名商标，那这个国家必然是一个强国。
第二个问题，我们必须要努力的创自己的驰名商标。要走出去，就要创国际性的驰名商标。现在很多同志说，我们现在没有品牌，我们的企业发展不下去，怎么办？昨天会场上有人讲过，没有品牌可以创品牌，我们不能够躺在定牌上面，拿一个定单来生产，没有任何的风险，生产出来之后，可以拿到加工费。但拿到的加工费是小小的，我们要做品牌，我们不能够老是给人家打工。在前一段，我举过一个例子，一个是台湾的捷安特（音）自行车，他们在中国的内地有两个大的加工厂，从美国进设备，工艺先进，美国认为自己的设备是先进的。由于捷安特（音）的产品质量好，美国市场就打得开，市场越来越大。在这种情况下，我们国内企业的自行车行业发展也很快。而美国人也看到了这一点，这种类型的自行车，不仅仅刘金标（台湾捷安特公司董事长）可以生产，中国别的地方也可以生产，所以就拼命压刘金标的加工费，压了四年就不行了，实在不能在压了，美国人就说不卖刘金标的捷安特了。刘金标在走投无路的情况下，生产出的自行车便在中国市场、在香港市场、在东南亚市场就卖了。打开了这些市场之后，刘金标就炒了美国的鱿鱼，他就成为中国台湾地区第一个全球驰名商标。刘金标他就是好样的，我现在是这个企业真正的主人，我不只是拿加工费。这说明什么？定牌也可以创造自己的品牌。
还有中国地板是用外国的材料，但现在我们地板行业的商标基本上是我们国内的牌子，而且打的很响；还有很多，像摩托车等等。所以我觉得要创自己的品牌，因为另外还有一个危险，外国企业总是不怀好意的。
第三个问题，要走出去，一定要首先保护好自己。要注册自己的商标，要搞国际注册，我告诉大家，一个国家到另一个国家去注册商标的时间花费很大，各国的法律不同，各国的文字不同，你要找翻译，你要花很多的钱，现在我们国家是加入相关国际组织的，有马德里协定，你可以先加入到这个组织里，国际上的77个国家都可以保护你的商标。我作为专家，要求企业团结起来，要搞集体商标，要搞规模效益。如果说我们创造集体商标，对我们现在已经出名的商标和驰名商标，要搞我们自己国内品牌的定牌，大家共同来做广告，就很快能搞出规模效益，这就可以使我们自己的企业有强大的国际竞争力。所以我想我们自己的企业应该团结起来，使用集体商标。同时要搞区域标志，这样可以使我们的商标覆盖面更广，可以形成规模效益，集体力量大。
另外，希望我们的媒体在宣传我们国内的驰名商标时要出力，大家共同来为创立驰名商标和著名商标服务。
谢谢大家！
品牌的背后是质量
宝石控股集团有限公司董事长 阮小明
尊敬的各位领导、各位企业界的朋友们，大家好。作为来自企业一线的代表，我们当然更关注品牌。我认为品牌是一条线，这条线现在把整个社会关注的目光都牵在了一起，这对企业如何在战略方面做品牌很重要。但我现在担心的是，现在大家这样关注这件事，今天是11月6日，再过四天，还有没有人继续关注这个问题呢？我觉得这个非常关键。
中国经济发展到现在，很多好的机遇在向我们走来，但是现在看看，我们的纺织品出口遭遇了欧盟、美国很多的贸易壁垒，特别是我们浙江的一些企业，损失惨重，所以我想要让大家的思考的是：这个问题给我们带来了什么？我们到底应该如何去开拓国际市场？特别是我们自己的商标怎样面对国际竞争？我觉得是一个很新的问题。迄今为止，美国也没有松口，我们也不知道纺织品最后的结果是什么结果。现在有些国家，他对中国企业的市场道德标准要求越来越高，为什么越来越高？这个我们想不通。最近我们的缝纫机出口到外国去，要得到各种认证，世界上有这个产品的标准，如果没有这个标准，我们任何的国际贸易都会乱套。现在品牌也是和人一样，国内国际一体化了，人也是国内国际一体化，所以我想与在座的各位一起讨论两个问题。
第一个问题是对品牌的认识。这十年里，我走过了很多国家，总算明白了如何把自己的品牌定位的问题，这就是品牌必须要跟我们的人结合在一起。我们生产的缝纫机名称叫宝石。宝石大家知道，他是比较宝贵的，它是风吹日曝都不怕的，也就是它有高贵的品质。因此我们以宝石的品质来定位我们缝纫机的质量，并以宝石的外表来要求我们缝纫机的外表。当然宝石的品质关键是产品内在的质量，如果内在的功能没有提高，要造就一个品牌是不现实的。很多企业家都跟我一样，有过这样的创业经历。我们现在国内的市场中，我们已经开发的国际市场中，到处都有中国人。那外国人到中国这样的市场来，他是什么感觉？他想：不好，都是中国的品牌了。因此我们必须要有良好的心态，我们不可能依靠单一的品牌，我们应该依靠我们自己的内功，我们没有任何别的东西可依靠。当然，今天政府的领导来参加这样的会，来鼓励一下，这种动力是很好的。但最终还是要依靠我们自己，依靠我们企业的内功，这是十年来我对品牌的深刻认识。
第二个问题，我们的企业对产品质量的关注要和对品牌的关注一样。十年来，我自己感觉最深的就是产品的质量，我们努力追求、独一无二地设计这个产品，就是为了打响自己的品牌。我们这个行业，大家都知道，特别是女孩子，一些品牌的缝纫机家喻户晓，但为什么很少有人知道国内的这些品牌。其实我们现在的缝纫机跟日本的缝纫机比在质量上的差距并不是很大，但是品牌的知名度相差很大，这主要是我们整个产业在打造品牌方面跟人家有差距。另外我觉得，企业的品牌实际上体现的是企业家的精神。我们从创业开始，慢慢积累经验，企业家自己首先要保持一种良好的心态，这样职工才能尽力，如果职工尽力的话，我们打造品牌才有希望。现在是全球经济一体化的时代，我们的企业所面临的标准将越来越高，我们面临的竞争也将越来越激烈，所以我们必须树立一流的责任感，树立起对全社会负责任的品牌意识。当然，品牌作为企业文化的灵魂，应该归属到每一个员工的实际行动中，也应该归属到每一个生产工艺流程中。如果没有这种要求，我们创品牌之路肯定是昙花一现。
创建品牌的路不是静止的，而是发展的。创品牌之路是逆水行舟，不进则退。品牌的背后靠什么保障？是产品的质量；产品质量背后是什么？是技术创新；技术创新的背后是什么？是人。我们现在人还没有成为名人，但人是品牌发展的动力，我们会成功的。
谢谢大家！
服务行业也可以做品牌
杭州三替集团有限公司董事长 陶晓莺
前面有一个专家说了，我觉得非常有道理。比如做一个品牌，当然不一定非得是制造企业做的品牌，我们做服务行业的也可以做品牌。我们三替公司从1992年成立至今，从小到大，从无到有，通过十几年的发展，现在我们已经有上千个员工。我们发展到现在这样的规模，我们还是全国行业协会的副会长单位，我们也是首届中国商业服务名牌单位，我们的商标还是浙江省连续两届的著名商标，现在还是浙江省的知名商号。虽然我们做的是很小的产业，但上海市静安区区委书记来考察我们的时候说：非常遗憾，目前上海还没有出现像三替这样的服务机构。最近江苏省常州市党政领导一共有80多人到杭州考察，领导们也来我们三替考察，并要求我们把服务做到他们那里去，使他们那里也有更多的人创业和服务。日本也有人两次来考察过，菲律宾有100多人的团队来考察过。在我们跟菲律宾代表的交流中，我们认为现在三替公司的人员素质和菲佣差不多，但菲佣专业素养最好的每小时有80元人民币的价格，因为他们已经做成了品牌。所以我在想，我们的服务业应该做的更好些，力争做成品牌。所以我一直在教导我们的员工：三替是一个服务机构，唯一的标准就是让自己的服务使客户满意，客户满意了，我们的服务就是做好了，一个企业的生存和发展才能做的更好。我们公司到今天为止，没有营销人员，没有企划部，因为客户认准了我们的服务,客户的口碑推动了公司的品牌发展。借此机会，我要感谢浙江省工商局，因为作为一家民营企业，我们从工商局领了营业执照后，就把工商局当成了娘家。从全省范围来看，不管是工商所还是县工商局、市工商局，都是中小企业的娘家。感谢省工商局、感谢峰会组委会给了我这样一个发言的机会。
谢谢大家！
小小天线也可以创世界名牌
浙江001电子集团董事长 项青松
在座的各位专家、各位企业家朋友大家好。非常高兴能有这样一个机会跟大家交流。十多年前，通过当地有关部门的支持，我在当地第一个申请了专利，当然我发明天线那个专利那是15年以前的事，当时，也就是1990年，就形成了商标。那个商标我考虑了一个月，形成一个什么样的商标好呢？当时中央电视台播放一个天线的广告，总共才八九个字，这样考虑后，当时就取名是001。想到我自己，我是喜欢电子的，电子有高定位，低定位，0和1。为了发展，所以在当地工商部门的支持下，形成了001电子这个商标。商标定下来以后，我当时就提出要把001电子建成浙江甚至中国的知名商标，要建成自己的品牌，要做成中国的天线第一家。当然这不是那么简单的，我当时跟一个做收音机的朋友说，我做中国第一天线，你做中国第一收音机，后来又跟他讲，我们一起做它个全球第一。
也是一个偶然的机会，当地一个教委老师的家里要装一个电视天线，我上去一看，有很多天线竿子都倒了，我帮他装了，装好后，我在楼顶上朝着金华方向望了望，调好了位子，但这个老师说要到我家看001天线有怎样的效果，因为这个老师家的这个天线收不到更多的频道，他想如果装一副001会更好，最后001帮他实现了这个愿望。从此，我的001天线开始了发展之路。
其实我们创品牌之路不是这么简单，我们到现在为止总共走过了十七八年的历史，当然现在要提走向世界，并不是那么简单，小小天线，你说要创世界品牌，企业怎么办？关键是要练好内功，是创新，要走出去。我希望更多的伙伴与我们一起共建品牌。
谢谢大家！
从地方品牌到全国品牌
杭州民生药业集团有限公司董事长 竺福江
尊敬的朋友们,大家早上好，非常荣幸有这样一个机会跟大家交流，非常高兴能接触到这么许多优秀的专家领导和一些企业家的朋友。
民生药业发展到现在已经有了79年的历史，明年将是企业成立80周年。全世界500强企业，平均年龄也只有30几岁，但我们的民生药业已经有将近80年的历史了，而且我们的产品品牌到现在已经成为一个全国性的品牌。当然过去充其量也就是一个地区性的品牌。刚才董会长讲得非常好，品牌要从商标做起，品牌是商标的延续和发展。我们的企业，像21金维他这样的商品，为打商标这个官司，打了十多年。一谈到这个问题，我们由衷地要感谢国家商标事务局，包括国家工商局和省、市工商局也给了我们很多的帮助，没有他们，就没有我们企业的现在。
作为一个企业，它的真正价值到底用什么来衡量？我感觉到，一个企业的真正价值，除了看他近期有一个发展增长外，更关键的要看他有没有可持续发展的能力，这一点非常重要。我们搞企业的非常清楚，长期有一个发展是非常不容易的，要使一个企业延续下去，作为一个企业的领导人肯定是关键，但是人总是要更替的，产品也要更换发展的，唯有它的品牌和企业文化是能够长期延续下去的。所以说一个企业要真正创造自己的价值，必须要创造自己的品牌。现在我们的国家已经发生了很多的变化，过去外国的企业到中国来，要跟你搞合作，我们可以拿得出手的，只有固定资产，比如我们有多少房子，多少土地，多少设备等等，一估价多少钱——他们拿出很少的钱就能够把这些都占有了，他们就这样在中国轻松地占有了很多的市场。现在不一样了，现在就是他们跟我们来谈，我们根本不可能跟他们谈我们的设备，谈我们的厂房值多少钱，我们讲我们的品牌值多少钱。这两种东西的价值是不一样的。所以对品牌，我们的体会是很深的，创造品牌才能创造企业的未来。当然关于品牌，前面的专家讲得非常好，品牌既不是一蹴而就的，短时间里面形成的，但也不是一劳永逸的。
所以说，打造品牌是一个长期的任务，为什么有这么多的老字号现在销声匿迹了？因此企业要不断的追求不断的完善，不断的提高，要把品牌维持下去。民生21金维他把一个地方品牌提升到全国的品牌，也是不断成长的结果。当然在这个过程当中，也是提升自身价值的过程。我们想，打造品牌，发展品牌是我们民生人永恒的一个主题。我就讲这些，谢谢大家！
打造品牌必须先定位品牌
现代联合控股集团董事长 章鹏飞
尊敬的各位专家、领导，各位尊敬的企业家，我们昨天晚上参加了沙龙，关于一些我们现代集团品牌建设方面的事向大家做了汇报，今天有一点我自己的心得要向大家做补充汇报。
对于一个企业来说，从创业开始，最关键的还是希望自己怎么才能健康，怎么才能够长寿。要使自己能健康长寿，最根本的是要创立自己的品牌。创品牌过程中，首先就是要打造品牌，打造品牌首先是注册商标，注册品牌。前面几位专家领导讲得非常好，我们从政策方面，从法规方面受益匪浅。从打造品牌这个角度来说，定位必须正确。比如像我们现在，我们的定位是由一个主品牌来打，还是用若干个分品牌来打？像我们昨天说的打娃哈哈这个品牌，做产品也是做娃哈哈。但是宝洁是分产品在做。我们是用主品牌，还是用分品牌，我们觉得这个打造的时候一开始定位一定要定好，在品牌发展的过程中，定位特别重要。
第二个我觉得维护品牌特别重要。创立品牌、打造品牌容易，但是维护品牌比较难，我们说打江山容易，守江山难。因此维护品牌更难。我们现代这个品牌是经历过风风雨雨的，我们这个品牌17年来，企业也有低谷的时候，我们经历过波折和风雨，这个过程当中对商标、对品牌的冲击是很大的。是否继续保持，是否继续去保护他，包括每年要投很多钱的广告来维护，包括每年是否以这个势头去维护他，在品牌推广过程当中怎么维护是非常重要的。我觉得品牌的发展，你要不断的给它创新，包括品牌上的合作。我们现在在跟韩国现代合作，包括跟国内一些企业也在合作。我想这就是我们品牌的延伸。现在在专业市场领域，我们在全国第一个推出来连锁市场的概念，这就是品牌维护过程当中的发展概念，这个发展对我们的品牌维护是更重要的一块。我们除了国内国外的合作外，除了自身的打造，除了维护以外，我们更重要的还是要去发展品牌。所以今天借这个机会跟大家探讨一下我的心得。
谢谢大家！
品牌：先做“实”， 再做“名”
中国经营报社社长 金碚
今天到浙江来参加这个民营经济论坛，我觉得很好。刚刚听了几位企业家们创品牌的经历和心得，也很有些感想。浙江我来过很多次，对于品牌的问题，我的印象中间，大家也都谈到过，但为什么到现在，品牌还是作为一个大家这么关注的问题，在这样一个全国性的峰会上当作一个主题来讨论，我想这和浙江的民营企业本身在成长方面的遭遇有一定的关系。
品牌是很复杂的，几乎企业的一切问题都可以跟品牌相联系。但是如果把它简单化一点，品牌实际上就是“实”和“名”的关系，就是企业的实体和名声的关系。什么时候人家特别关注你的名声呢？往往是你自己的实体做得比较好的时候。如果产品很差，企业很差，没什么业绩的时候，这个时候名声对企业来讲并不是很重要，因为那个时候企业打名打的是虚名。随着实体部分做得越来越好，企业就会觉得名很重要了。名在很大程度上是一个符号，符号一开始就依附在企业这个实体上的，你实体做好了，大家就知道你是靠做实体做好的，如果大家知道某家企业做产品做得最好的时候，这时名也不是特别重要了，因为大家都知道了。但是随着市场经济的发展，产业的专业化程度和社会的服务化程度都得到了很大的提高，消费者要了解某个企业的“实”越来越困难，绝大部分的人只能通过符号来了解你这个实体。那个时候，你的企业的这个符号就会变得越来越重要。因为大家考察你这个企业，考量你这个企业的产品，他怎么知道这个东西好还是不好，怎么知道是谁生产的，这一切必须要有一个符号来代表，来引导，于是这个符号某种程度上已经演化成为企业的“名”。
随着商品经济的发展，“名”变得越来越重要，“名”本身会能动化，本身还会实体化，“名”能反映他的实体，“名”本身在很大程度上被独立化了，这个时候“名”跟实不一定有直接的关系。比如说耐克，大家已经不知道这个东西是在哪里生产的，它的“名”代表它的“实”，代表它产品的质量。名为什么这么重要？大家就认你的东西好，而且你的东西不仅要好，还要做到大家认为你做好是很不容易的。中国的很多产品现在已经做得很好了，我最早来浙江的时候，已经发现国外的一些先进的管理方式在往浙江的民营企业转移了，后来我又发现一些技术也在往浙江的民营企业转移。我有一次到浙江的一家民营企业考察，老总自豪地告诉我说：我的技术是最先进的，我购买的设备是世界上最好的，我的企业不仅生产能力强，而且还环保。这说明浙江的民营企业家已经很在意他的“名”了。我们国内的很多产业目前都是在世界上做得最大的了，但是“名”的转移，也就是品牌的转移速度比生产能力和技术转移的速度要缓慢的多。比如说服装、皮鞋，讲起来，大量的都在中国生产了，而且质量其实也不错---西装中国也做得很好了，生产服装的设备都是一流的，但是名声的转移还远远没有到国际品牌的程度，国际上说起皮鞋、西装、纺织品什么的，还是认为是意大利的好。
“名”的转移是相当缓慢的，大家想想：什么时候品牌做到最好？什么样的品牌是最强大的品牌？我在很多场合讲过，骂不倒的品牌才是最强大的品牌。我们现在做媒体，特别是一些财经媒体，对于中国产品和企业的报道是慎而又慎，深怕说错，因为我们知道我们做的品牌，包括最好的品牌，仍然没法达到像国外品牌那样骂不倒的程度，你骂他一句，反而可以把他骂好。其实每个企业都是有问题的，看你能不能把他披露出去。但是我们看外国的品牌，真正强大的品牌，媒体怎么骂它都没事，它可能暂时会受一点损失，但是没有什么大问题，宝马被骂，麦当劳被骂，可口可乐被骂，奔驰被骂，它怎么样？照样在那里发展，因为它这个品牌已经深入人心。尽管这些企业有问题，但是在行业里面，它是最好的，大家认为宝马有问题，它就把这个车召回，它承认自己有问题，但是它还是最好。这就是因为名在那里起作用。
今天参加这样的会议，我感到非常的高兴，因为我看到我们的民营企业在成长，当民营企业开始注重自己名声的时候，就表示它的实体也同时在渐渐强大，同时也表明中国民营企业的产品在中国人的心目中已在逐渐的成长。我们可以想想，过去到饭馆里吃饭，人家告诉你说，我这个饭馆很好，因为它是国营的。国营的很厉害，买个东西说，我这个厂很好，因为厂是国营的。现在不需要这么说了，如果到某个饭店里就餐，有人说这个饭店是国营饭店，顾客反而担心服务质量有问题了。
社会在不断地进步，经济在不断地发展，人的心态也在发生着显著的变化，中国企业，特别是中国的民营企业，现在面临着一个非常重要的发展机遇，我们一定要把自己的实体部分先做好，这个相当重要——现在我觉得，浙江的有些民营企业，有的可能是在扎扎实实地做实体，他们已经有先把实体部分做好，然后再去做名声的战略思路，这很好，路是一步一步走出来的。当然，要把自己的明在国际上做出动静来，最艰难的一关是要先走出去，就是把你的品牌做到深入人心，那个时候你才是真正强大的企业了。
谢谢大家！
要注意商标名称的翻译意义
美国商会私营企业中心亚洲事务部 时占祥
首先我申明:我是美国私营企业中心请来的代表，但并不代表私营企业中心。当然我也有一些想法要与大家沟通。刚才中国经营报社的金社长讲：企业的品牌一个是名，一个是实，我觉得很对。刚才三替的老总，开开的老总也讲得很好。
我一直在国外，不太清楚国内企业是怎么创品牌的，但大家要对商标的名引起重视，如果翻成英文，怎么读，什么意思，这个一定要注意。联想把IBM的PC品牌买了过来，但是品牌还是联想，海信移动通讯，他没有用海信的名字，还有很多例子。在中国只要做汽车销售的人都知道吉利汽车的厉害，今年正好有机会，我替吉利做海外销售，我把吉利汽车往非洲销售，因为是低档产品，在非洲很好销售。但是吉利的名字给了我很多麻烦，因为翻译成JEELY的话，在英语里不是一个好的词汇。尽管这个词在中国是很好的一个词汇。
如果你真想走到国际市场上，做名牌的话，还是请一些在海外国外有一定专长的人共同替你取一个好的商标名，这样当你把商标名翻译成英文后不会出问题，也有利于你的商标变成国际知名商标。
我们的商品做国际贸易的时候，我建议大家注意商标的拼写，尽量采纳一下当地的社会文化风俗等各个方面。其实品牌最关键是质量，浙江企业关注产品质量，最早的是从温州开始的，那时虽然是仿造，而且还非常像，现在仍然也做的很像。实际上只要把质量做上去以后，企业的利润就会上去，资金周转也不会有困难了，你在任何一个国家，任何一个地方都能得到利益，你对他人负责，他人会对你尊重。不管是宝马事件，还是奔驰事件，只要产品质量过关,最后处理结果如何都无损其品牌形象。当然如果你买的是一辆正宗的宝马，因为质量问题，你完全可以让宝马公司去赔偿，如果我的宝马有问题，我也绝不会饶了宝马。
谢谢大家！
为中国民营企业走向海外服务
莹灵国际咨询企业集团总裁 欧阳家莹
大家好，今天很高兴参加这个会。先说说我自己的背景，我1980年大学一毕业就做国际贸易，那个时候经常来中国。我们那个时候来的时候，接见我们的一般是当地的经贸委领导或本地的广告公司和专业外贸公司等。我一直是在海外做媒体的，像《纽约时报》等等都是我们的合作媒体。我们每年过来，要了解当地的企业发展情况，那个时候广告对不少民营企业老总来说还不是很认同，上个世纪80年初的时候，《纽约时报》每年搞专集，北京的一家外贸公司是第一个在《纽约时报》做广告的中国公司，当时是花了３万块美金，因为他们明白，企业产品要走向海外，必须在当地的媒体上宣传自己。
后来，每年到《纽约时报》来做广告的中国企业多起来了，全国各地都有，广东、北京、上海、天津，最远的来自黑龙江。我们一直在跟各省级的外贸企业打交道。后来我们想采访这些企业的老总，但是你很难见到这些人。我们的公司已经成立了19年了，我们最早是通过内地的媒体把外国的公司介绍到中国市场，后来才通过外国的媒体把中国的企业介绍给外国公司。我觉得现在媒体还是很重要的，外国媒体跟中国的媒体，他们的管理和他们的渠道是不一样的，外国的媒体他们在编辑方面是完全独立的，你不能这样说：我们这个公司请你去采访，你不能要求他来采访，而是要让编辑他觉得我有采访的需求，然后他就会主动，广告跟编辑是分开的。
可以通过媒体发展品牌，但不同的企业有不同的需求，你可以通过你的产品质量说话，如果你是消费品，你就要用产品的质量告诉消费者：我这个是品牌，你可以通过企业的发展背景了解我的品牌。
我去外国已经十几年了，其实我一直在跟外国的企业跟媒体打交道，我希望通过我们的努力，为中国民营企业走向海外作出贡献。
谢谢大家！
创国际品牌的四个关键点
中国社科院民营经济研究中心 赵少钦
很高兴参加这样的论坛,我今天将就中国民营企业如何创国际品牌谈四点看法。
第一，设计很重要。
经济全球化进程的加速大概是从冷战结束后开始的，全球统一的市场开始进一步的发展。现在我想问大家一个问题，大家心目中觉得过去15年以来，全世界经济发展表现最好的是哪四个国家？
我想这个问题可能大家的答案不太一样，我认为亚洲有两个国家，欧洲有两个国家，在最近15年中发展得非常好。欧洲的两个国家一个是爱尔兰，一个是芬兰；亚洲的两个国家，一个是中国，一个是韩国。那么，我们再把这四个国家分成两个组，不是欧洲两个一组，亚洲两个一组，而是韩国和芬兰代表一种发展方向，分成一个组；中国和爱尔兰代表另外一种发展方向，也分成意个组。爱尔兰和中国这两个国家有一个很共同的特点，就是他们的劳动力成本都比较低，因此对外资的吸引力比较强。虽然外国的跨国公司在这两个国家进入的很多，但是全球性的新品牌并没有冒出来。但是芬兰和韩国在过去15年中，各自打造出了一个世界性的品牌，芬兰有一个诺基亚，韩国是三星。这两个品牌现在可以说已经排到了全世界的前二十名。那么这两个品牌是怎么创出来的？除了技术因素以外，我想提醒在座的各位企业家朋友注意，很重要的一点，就是在现在这个时代，产品的设计越来越重要，就是有没有好的设计，直接关系到你的产品能不能卖得更好，你的品牌能不能打得更响亮。诺基亚和三星在这个方面做得非常好。我提醒大家，咱们浙江有一个得天独厚的优势，即杭州一直在打造中国的乃至全世界的动漫之都，所以大家要珍惜这个资源，抓住本地在设计的理念和设计技术上的优势，如果看到哪一个学校设计的动漫比较好，你不妨去那个学校走走看，找一些高手为你的产品设计服务。
第二，企业文化很重要。我想提醒大家注意的是，我越来越觉得企业文化对于创造品牌有着极其重要的意义和价值。
文化这个东西，是润物细无声的，可能贯穿到方方面面。怎么样体现企业的文化含量，突显企业文化的底蕴？我觉得最核心的是人。首先是企业家，企业的创建者和管理者，他们的文化素养要足够高；另外企业的员工，我们的设计人员，包括品牌推广人员，甚至具体做产品的工人，他们的文化素质和对企业文化的认同、对企业文化的理解都要足够。在这个方面，我觉得这可能是我们中国的企业，特别是浙江一些民营企业的短板。因为大家普遍感觉到自己的企业文化是比较好的，工人也好，技术人员也好。但大学生就是留不住——这个现象在浙江普遍存在。要留住企业的人才，关键是企业的文化要起作用。大家可以看到韩国在金融危机的时候，也是受到很大的冲击，但是短短几年，经济发展就特别好了，尤其是现在，他的电视剧、电影这方面能够做到风靡整个亚洲，就是说他文化底蕴挖掘得好，保护得好。中国在这方面为什么不如韩国？很重要的原因就是韩国的文化产业有各个知名财团在支持。我想提醒大家，我们的传统文化如果和我们的现代工艺、现代技术结合，是很有优势的。我举一个真实的例子，就是有一个我认识的朋友，在纽约开了一个网站，专门卖中国的各种传统工艺品，比如中国的对联，在国内请人写五毛钱一幅，在纽约通过网络销售达到30美金一幅，一年光卖对联就可以发财。
第三，精打细算创品牌。对于做国际营销的企业来说，我想告诉大家在国际上创品牌的一个锦囊，叫做：少花钱多办事。
可能你们觉得是大白话，但是实际上很有意义。刚才欧阳女士讲，在美国做整版广告很贵，做一个条幅更贵，那么这个钱你舍得花吗？如果不是连续的投放广告，你的产品影响不一定会很大？怎样少花钱，多办事，这得开动脑筋。我举一个例子，广东阳江，有一个做刀具的企业叫阳江十八指，超市对买东西达到一定金额的人进行抽奖，赠送超市一些产品，超市给顾客抽奖的时候，就是阳江产的很精美的水果刀。虽然顾客自己去买这样一把刀也很便宜，不过一美元、两美元，然而顾客可能不会太珍惜，但如果顾客是抽奖抽到的这把刀，他就会很珍惜，回去一打开，经常用用，可能就记住这个牌子了；另外，有一个华裔美国人做凤凰卫视美女私房菜的节目，专门教你怎么做菜，要你用我阳江十八指的刀具，电视观众看到你做的刀具十分精美，自然想到用你这个牌子，这个比直接做广告效果更好，这就是花最少的钱达到最好的宣传效益。
第四，如果要做国际品牌，你产品的名字非常重要。
我们中国的孔子说过，名不正言不顺。所以你不光要有很好听的中国名字，更重要的是要有一个好的国际名字。关于英文名字，我归了四类，第一类是最不好的，就是含义不好。大家也许知道，我们很早以前有个牙膏的牌子，叫芳草，但是芳这个音在英语里面有很不好的意思，是毒牙的意思，所以这个最不好；第二类是没有什么含义的，老外念起来很不好发音，这个也是要避免；第三类是没有太多含义的，但是发音还可以，比如海尔，但是“海尔”有什么含义？第四类既好发音，又有意义，比如联想，ＬＥＮＯＶＯ，发音比较好，英文含义也好，是传奇、创新的意思。我觉得国内的商标数新联想的名字做的最好。你用一个单词做商标名字，这个不是最好，而且容易被模仿，联想原来的牌子被人家先抢注了，联想的新商标把两个单词创造后合在一起，不是一个单词，胜似一个单词。咱们企业的的商标名字若能够达到联想含义的程度，就是最高境界了。再比如太子龙，做服装的企业，这个牌子是后来开始做的，但是因为名取得好，一个是太子，一个是龙，这是很符合中国人的心理，而且他们推出的是男装品牌，要体现阳刚，并且选择形象代言人选的是姜文，比较有霸气，再加上这个品牌一系列的推广活动，把中国文化发掘得淋漓尽致。
因此说产品有一个好的名字非常重要。
谢谢大家！
共同建设区域品牌
国家发改委中小企业司非公经济处处长 顾强
我觉得品牌的复杂性体现在品牌的多层性上，因为企业是社会成员的一分子，所以企业要关心整个区域品牌的成长。应该说，产业集群和企业产品品牌是互动的。我们强调打造品牌，是解决中国经济发展的脊梁问题，我们要铸造顶天立地的大企业。但是另外一个方面，我们有铺天盖地的小企业。顶天立地跟铺天盖地是什么关系？你可以认为没有关系。我是正泰、我是德力西，但是还有很多的小企业跟我配套，浙江民营经济很重要的一个特点，就是专业化的分工和集结型的配套，你如果抛弃这些要素，你还有很强的竞争能力吗？因此作为一个企业品牌，关注自己是必须的，也是非常重要的，但是你还必须关注你这个企业所处的小环境，现在中国有很多名镇，你是做缝纫机的名镇，你是做低压电器的名镇……名镇也是一个品牌，品牌可以借知名产地推广，而区域品牌也可以通过知名企业推广。所以大企业打造品牌，这个时候你不仅在维护你自己的品牌价值，你同样在为创造区域品牌的价值付出努力，这会改变企业的社会形象。
从这个意义上讲，我们就发现培育品牌的事情远远超过了单个企业的问题，比如说我打造一个名城，打造一个名镇，使一个区域做出全世界最有竞争力的产品。但是要做出这样的产品单靠一个企业是不行的，还要靠当地政府的服务，大家协作团结，共同把当地的区域品牌做好。当然，打响几个当地品牌的做法已经超过了单个企业的努力。也有人提出这样一个问题，除了销售半径和服务半径制约企业以外，现在都逃避不了区域品牌和国家品牌的问题。现在中国产品的整体形象在国际上的档次普遍不高，因此我们要提高国家品牌的形象，而这也是每一个企业都要努力的目标。对一个区域来说，也要重视这个问题，比如我是来自温州的产品，我们温州的公民，温州的政府都要为这个产品形象负责，只有这样才能提高你的产品的附加值。
就政府的服务来讲，因为我们目前的经济正处于转型时期，政府的一些机构，或者政府附属的一些机构，大家在服务区域品牌建设的过程中要做到公正、公开、公平。我想随着市场经济体制的逐步完善，有些无形资产的市场价值最终将通过独立公正的第三方机构实现评价，比如知名商标的评选，不能工商局一家单位说了算。某个产品的价值最终被市场所认可，要走向市场化，我想通过第三方的独立的评价机构比较可行，因为在这个过程中，他这个机构是无法作假的，因为他也需要创造自己的品牌形象。所以我认为，在创造区域品牌的过程中也要实行市场化的手段。
没有品牌的制造只能微利
浙江海虹控股有限公司副董事长 祝以芳
首先感谢台下的朋友，从九点钟开始到现在已经两个多小时，我看到大部分的朋友动也没有动，我深深感受到了大家好学的精神。
刚才各位专家谈了许多品牌建设中的问题，保会长还强调了品牌热中需要冷思考。我想借用一下论坛谈谈我的看法。
我想结合我们海虹十年创业经历来谈一下我对品牌的感受，我觉得目前新产品流行的周期在缩短，想当初，我们凭一个产品打遍全中国，这个产品在市场畅销了五年，但是从此往后，我们推出更多的新产品，两只、三只、几十只，每个产品流行的周期越来越短。所以这里我想对朋友们说，技术是重要的，但是品牌也同样的重要，专家说的好：技术可以模仿，只有品牌不能模仿。所以我们企业必须两条腿走路，一条就是技术，一条是品牌。
在昨天晚上的沙龙上，我们海虹的董事长介绍我们的产品是为耐克、阿迪达斯德OEM厂商做配套的，广东的一个厂商做一双耐克鞋，卖给耐克是25美元，但在国内市场上这双鞋子的价格却超过了100美元，由此我们可以看到，单给著名品牌做制造，而没有自己的品牌，能够带给我们带来的利润是很有限的。
所以我们浙江民营经济发展了几十年，大家也强烈地意识到了，我们必须走品牌的路线，我们既要赚制造的钱，也要赚技术的钱，但更要赚品牌的钱。做品牌，做名牌，这是对社会公众的一种承诺。
品牌需要打造和维护，还要发展，说到打造，肯定离不开品牌的第一要素——商标，这是品牌的护身符，商标要精心策划和设计，接下来是传播，传播离不开媒体，所以也应了刚才朋友说的话，品牌建设是一项系统工程，需要各个方面的合力，包括专家学者、政府、企业家、媒体等共同努力。当然，我不是专家，关于品牌方面的知识我懂得很少，但我是投资人，我做的工作是为大家搭一个平台，让我们一起为品牌建设共同努力吧。
品牌之路让海虹陪你走过！
谢谢大家！
以差异化营销实施品牌战略
中国超人集团有限公司董事长 应正
非常感谢主持人，也非常感谢组委会给我这样一个好的机会发言，我觉得我们做企业的，首先要有一个好的经营战略，另外一个就是要做好差异化的营销。
关于经营战略，因为这个涉及到企业的生存问题，我觉得战略定位非常重要，就是你的企业究竟是做多元化呢，还是做专业化?如果做专业化,应该怎么做?中国目前还是市场经济的初级阶段，各方面还不是很成熟，但企业间的竞争以后会越来越激烈。我们超人集团是从1983年开始创业的，我们的企业在浙江的永康市，这个地方不是很大，我认为我们这个地方市场资源不是很丰富，所以我们当初就确定要做专业化的经营。根据国外的一些经验，不管在什么行业，你只要能做到前五名，你的企业还是有一些利润可赚的。既然搞企业，我们就一定要盈利，所以我们的目标就是要做到前5名之内，做专业化经营。我们的专业化主要是做个人护理小家电。战略制定好以后，我们就踏实地按照战略去实施。
从1992年开始，我们在59个国家注册了商标，商标注册好以后，我们就按照国际化的程序去走，我们的企业主要生产电吹风和剃须刀，但剃须刀有荷兰的飞利浦这样的国际品牌，像我们超人技术方面与他们比不具优势，怎样才能够跟他们竞争呢？我们中国是十几亿人口的市场，因此我们第一步要先做好本土市场，一方面是积累资金，另一方面也是在为走向国际市场积累经验。因为在国际上，不管多大的企业，多强的品牌，肯定有他们的薄弱环节。我们经过分析，发现飞利浦在全球剃须刀行业是龙头，但这个企业是以做这个产品的中高端为主的，我们跟飞利浦的整体优势没法比，但我们对产品根据不同的国家进行有针对性的研发，比如我们销到欧洲的产品，就请欧洲的设计师帮我们进行设计，我们根据他们的设计，了解了欧洲市场消费者的喜好，同样道理,销到美国的产品我们就请美国的设计师来设计，这样做可以避免很多弯路。这就是我们的差异化营销。经过不断努力，到目前为止，我们的剃须刀在产销方面连续不断的快速增长，已经超过了日本的三洋、日立和精工，我们还要不断努力，我们的目标就是进入全国前三位。我们能够在一两个行业做好，一条路子走向成功，我就这点经验跟大家分享。
谢谢大家！
相关附件： |
