品牌力量（三届民企峰会民营企业家沙龙对话回顾）
发布于：2006-08-31 　　发布者： admin 　　点击： [关闭]
对话——民营企业家沙龙欢迎词

第三届浙江•中国民营企业峰会组委会常务副秘书长　潘强龙



　　各位朋友、各位来宾、新闻界的朋友们，大家晚上好！欢迎大家参加第三届浙江•中国民营企业峰会——民营企业家沙龙。白天，本次峰会隆重举行了开幕式和主题报告会，同时于上午和下午分别举行了多个论坛。我们今天晚上沙龙的主题是“品牌的力量”。首先我代表本次峰会组委会、浙江省民营企业家俱乐部、中科生产力发展中心，对大家的到来表示热烈的欢迎和衷心的感谢。今晚的沙龙主题分两场，第一场是品牌与企业，第二场是媒体与品牌。在沙龙开始之前，我们要邀请本次活动的主席——浙江开开电缆有限公司董事长余纪炎给沙龙致辞，然后我们马上进入沙龙的主题。今天晚上沙龙的形式是这样的，围绕着企业家与品牌，我们有三个议题展开，即什么是品牌，我们如何打造品牌，以及我们对打造品牌的一些看法。

　　参加今天晚上点评活动的专家有这样几位：浙江大学EMBA中心主任、博士生导师吴晓波教授；南开大学白长虹教授；浙江大学管理学院邢以群教授等几位，因为时间关系，我先不——介绍了，等会我们可以听到他们精彩的点评。

　　参加今晚沙龙的企业家朋友有：人民电器集团董事长郑元豹先生，浙江００１电子集团董事长项青松先生，现代联合控股集团董事长章鹏飞先生，开元旅业集团总裁陈妙林先生，海亮集团董事局主席冯海良先生，浙江久盛地板有限公司董事长张恩玖先生，浙江海虹控股有限公司董事长陈海贤先生，江苏隆力奇生物科技股份有限公司董事长徐之伟先生，慧聪国际资讯有限公司首席执行官郭凡生先生。这些优秀的民营企业家将和我们的专家教授一起，围绕着在品牌创建过程中的种种成功的经验或失败的教训展开精彩的讨论。在下半场的讨论中，包括第一财经日报总编秦朔博士在内的媒体老总将对我们的嘉宾们进行现场采访。

　　谢谢大家！

　　品牌需要打造、维护、发展

　　现代联合控股集团董事长 章鹏飞

　　尊敬的各位领导、各位专家，各位企业同行，晚上好！今天我很紧张，因为坐在下面的有我们EMBA的老师。我先声明，我的现代集团是中国的现代集团，跟韩国没有关系，这个中国现代集团17年来一直在打造着自己的品牌，借这个沙龙的机会，我想跟大家汇报一下，主要是抛砖引玉，希望从你们那里更多学到一点东西。

　　我们现代集团是上个世纪80年代后期创业的，我原来是画画的，我们搞艺术的下海做企业不容易，但既然要做就要做得好一点，从这个角度考虑，我当时第一就是想把名字取得好一点。最初我们取了个“四通”，很快就把这个想法废了，因为人家也这样叫了。后来又取了“时代公司”，“现代公司”，“当代公司”，最后才定了今天的这个“现代”公司。在审批这个名称的过程当中我们经历了很大的波折，我们当时的工商局不同意，觉得这个名称太大了，所有的东西都是你的。当时工商局的一个主要领导讲的一句话我到今天还一直在跟朋友说，他说给你批“现代”，你把现代的都拿走了，我们就变成古代了！因此我们申报现代的时候花了很大的周折，花很大的力气，这样整整耽搁了我大半年的时间，不让批！1991年，我们终于注册下了这个商标。还要声明一下，当时还没有韩国现代，我们当时跟韩国还没有建交，也不知道有这个公司。

　　注册这个现代商标是我们做企业真正迈出的第一步，或者说，这是我们打造品牌的第一步。 因为当时注册现代商标品牌这么艰难，所以当后来政策环境比较宽松后，我们一下就注册了190多个商标，也就是把大部分我们现代可以涉及的商标都注册了下来。

　　与打造和维护品牌相比，我们注册商标的事真是太容易了，其它不多说，我只讲一点，我们17年当中平均每年用300－500万的投入来维护这个品牌，1994和1995两年，受亚洲金融风暴的影响，当时很多的企业出现了危机。我们现代集团也算是浙江的第一批民营企业了，包括给朋友们担保出了点问题在内，我们的企业因为种种原因也出现了危机，当时有人想把现代集团收购，还要人想把这个企业换掉，要把这个品牌卖掉。但是我们还是坚持了下来。所以我们就在最艰苦、最困难的时候，就是处在一个抉择的时候，我们都在努力，我们再苦再累也要让现代这个品牌的生命力延续下去，就是在最困难的时候，我们还是宁可在其它方面的投入减少一些，要把这个品牌打造好。

　　当然品牌的发展也特别重要，我们在发展这个品牌的过程当中，包括韩国现代在内，我们的“现代”到处在寻找合作，国际、国内合作的空间都在开展。在这个过程中也取得了一些成效，广东、山东、江苏、北京等都在跟我们的现代品牌合作，包括北京现代的汽车品牌都是我们的品牌。

　　所以我觉得品牌需要打造，需要维护，更需要把它发展，发扬光大。

　　谢谢大家！

　　要及时注册商标

　　开元旅业集团董事长 陈妙林

　　大家晚上好，我是开源旅业的董事长陈妙林，非常感谢峰会组委会能让我参加这个盛会。刚才主持人提到的有关品牌建设的问题我觉得确实很有必要讨论。

　　我觉得打造品牌除了企业自身实力、必要的宣传广告等等之外，还有一些复杂的问题需要澄清。一个企业要打造品牌很难，不仅仅是广告投入的问题。我们在打造开元这个品牌的时候，我们先做的是酒店，我们当时就发现仅仅打广告还是不够的。我们现在已经有11家饭店，还有房地产，还有工业，我们广告的投入是一年700万元左右，而销售收入是20亿元。我们现在遭遇很尴尬的问题就是多元化发展的问题。我们开元在浙江省一般人还是知道一点的，开元房产最近几年刚刚发展起来的，我们的房地产发展也很好，这是我们在酒店业以外的支柱产业。另外我们还做符合现代环保理念的工业，这就是用石英沙的废沙做新型的墙体材料这个项目，这个和旅游业是没多少关系的，就像我们的酒店业跟房地产行业是不一样的道理一样，这个对我们来说是比较尴尬的。

　　但是我们开元全国注册的商标五年前才拿到，而且我们还是从人家手中买过来的，花了很大的代价买过来的。所以这里我想提醒一下大家，取名的时候当时就要取一个好的名，而且马上要去注册，比如我们当时取了一个好的名，但是没有及时去注册，或者是我们在注册的时候人家已经注册掉了。我们在做了一段时间之后才碰到这样的尴尬——人家把你的开元商标已经注册掉了，你怎么办？我们只能花很大的代价把它买回来。商标虽然已经买回来了，那以后怎么办？又是一个很尴尬的问题，我们在注册省级知名商标，接下去我们明年打算争取全国的驰名商标，争取完了以后可能还要以法律手段解决一些遗留问题，现在社会上的“开元”太多了，这真是个尴尬的问题。因此在这里我提醒一下大家，大家在企业发展当中要很关注、很注意这个商标问题，我们现代集团的章总就比我想得远、想得多，他在十多年前就把“现代”商标拿下来了，如果我们也能早个5－6年把开元商标拿下来，那就没有这么多的麻烦事了。

　　关于品牌维护的问题，我想这不仅仅是靠投入就能解决的，还有企业的信誉和实力的问题，这是非常重要的。就是说你的品牌要树立非常不容易，但是要损坏一个品牌是非常方便的事情，不光是我们自己会损害自己，企业做不好，碰到银行的信誉危机，那你的品牌一下子就倒掉了，还有就是子公司的信誉也要注意，开元的企业是连在一起的，这对品牌的影响也是会非常大的。 所以我们从去年开始专门成立了一个品牌机构——“品牌部”，专门做这个工作，来如何维护品牌。有句话叫“三流企业做经营、二流企业搞标准、一流企业做品牌”，品牌太重要了，如何打造、如何维护品牌，应该成为我们搞企业的一件非常重要的事情。

　　谢谢大家！

　　企业要考虑十种品牌的建设

　　人民电器集团董事长　郑元豹

　　各位领导、各位企业家、各位朋友，大家晚上好。我们今天既然是沙龙，所以想跟大家一起交流一下，我想今天这个机会很难得。打造品牌这个问题确实很复杂，品牌有无形价值，也有有形价值，创品牌的过程中一定要体现出无形价值，我们老是说有形比无形好，实际上要求无形要比有形做得更大。现在我们要规划无形的品牌经济，所以今天的沙龙来讨论这样的品牌问题我觉得很有必要。

　　我们打造品牌，这个问题讲起来很复杂，但我觉得也就十个品牌：一是人才品牌、二是制度品牌、三是核心技术品牌、四是市场品牌、五是文化品牌、六是法律品牌、七是规模品牌、八是有形资产、无形资产、资本运作方面的品牌、九是科技品牌、十是信息品牌。

　　但企业的核心、品牌的核心就是人才，人才的结构，人才的配置，人才的培养，人才的引进，这些都是关键的问题。你这个企业人才的配置够不够合理？如果配置合理的话，那就有凝聚力和战斗力。做品牌，就是靠企业员工的道德、情商去维护，每一分钟都要维护品牌。我们今天大家坐在一起，大家做品牌也不是一天、两天了，我希望大家把这十大问题放开来谈。

　　我们人民电器集团控股着８５家企业，名列中国民营企业５００强第１４位，并跻身于世界机械５００强行列。2005年，人民电器以品牌价值38．９２亿元居“中国500最具价值品牌”排行榜第１５９名。这个是需要实力和现实来说话的。所以说做品牌一定要耐心，树立一个品牌需要很长的时间，这个过程要求投资者有良好的心态。

　　温州人可怕啊，温州鞋当初因为质量不过关被人称作“星期鞋”、“晨昏鞋”，假冒伪劣害人啊，后来在杭州武林广场一把火全烧掉了。所以说太精明的人士做不了品牌的，这类人只能做资本积累，解决温饱问题。

　　“人民电器要为人民服务”，这是我们人民电器的经营本质。2005年，人民电器集团的目标是将兼并的脚伸长，要伸向国际市场。

　　谢谢大家!

　　在品牌建设过程中提升企业的竞争力

　　海亮集团董事局主席 冯海良

　　各位朋友大家晚上好，很高兴能在民营峰会的沙龙上跟朋友们一起讨论民营经济的发展问题。说到我们的企业，我想跟我的名字有一定的关系，我本人的名字跟公司的名字是谐音。我们一说到喝酒很厉害的人就说是海量，就会竖起大拇指，所以我们把公司定名为海亮集团。我们的公司是以铜加工业为主的，还有贸易和教育，现在铜加工业的规模可能是中国最大的几家企业之一。

　　从品牌的角度来看，我们认为制造业来打造品牌，“品质”应该是核心，品牌必须要有品质作保证。这里所说的品质实际上牵涉到科技创新问题和好的管理问题，另外还必须有好的设备保证。所以在打造品牌的过程中，我认为最重要的还是要搞好产品的科技创新，因此像我们的企业这几年在这些方面还是做得比较好的。我们的企业不断地吸收、消化国际上铜加工业的最新技术，特别是在吸收方面、在消化的过程中，我们把创新看成是缔造海亮未来的关键战略，说白了，海亮就是想通过创新把制造型企业转化为创造型企业。

　　在品牌创建过程中，我觉得还有个企业文化问题。刚才几位都讲到了企业文化，我觉得我们的企业要靠文化来打造品牌，这是至关重要的，在这方面，我自己有一定的体会：首先我认为企业文化是“以人为本”的理念，以这个理念来打造我们的企业文化。很多年以来，我们一直坚持都给员工过生日，员工结婚、生小孩，公司都会去祝贺，员工生病、家里生老病死什么的公司都去慰问，这样使员工的凝聚力得到了增强。我想企业文化就这样潜移默化地在企业的品牌建设中发挥着作用。

　　另外还有一个对员工的培训问题，这个问题也应该是品牌建设中的一个具有可持续发展意义的大事。今年，我们和国内的大学合办了两个硕士班、两个本科班，我们把以人为本的理念运用到了实际工作当中。我们给员工培训，就是给员工更多的发展机会，更多的学习机会，因此企业这几年来，在品牌建设过程中，不光是产品品质提高了，产品的市场拓宽了——这几年产品的外销量每年都是翻几番的速度在发展，关键是，在这个过程中，我们的员工，我们的企业整体素质得到了很大的提升，也就是说，在品牌建设的过程中，我们的企业竞争力得到了很大的提高。这同时为企业提供了一个比较好的发展机遇。所以说，品牌建设虽然任重道远，但做企业的人一定要把它进行到底。

　　谢谢大家!

　　打造品牌就是打造责任

　　浙江久盛地板有限公司董事长 张恩玖

　　各位领导、各位企业界的前辈，各位专家学者，朋友们，大家晚上好！首先我要声明的是，我是恭恭敬敬地向大家学习来的。在这样一个场合中，我确实有点难为情，因为我这么一个小小的企业，潘强龙先生也这么看得起我们，把我推荐上台，其实我是没有资格到台上来的，不过既然来了，我也只能根据自己在做企业过程中的一些实际情况谈一点体会。

　　我们久盛地板和浙江省广大的民营企业一样，规模也还很小，销售产值才3亿，员工300人，发展的历史只有5年时间。我觉得今年民营企业峰会的主题应该说是很适时，我记得上一届的主题是“跳出浙江、发展浙江”，这也是根据我们浙江的实际情况提出来的。现在在市场竞争如此激烈的情况下提出一个“品牌——引领民营经济新飞跃”的口号，非常及时。我自己也很有体会，因为在这样竞争激烈的市场里，如果说我们再一味追求低价位竞争，比如我们的地板你降１块我降５块，我降５块你降１０块，可想而知，最后会是一个什么样的局面，这样的恶性竞争是没有出路的。

　　所以根据这个情况，我们的企业虽然只有5年的发展史，但我们已经深刻地感受到品牌建设的重要性。虽然说我们是做地板的，似乎与高科技没有多少关系，但是我们产品的起点是高的，高起点、高标准、规模化，这个是我们进入这个行业的最初定位，不过当时还没有完全考虑到怎么做品牌的问题。进入这个行业2－3年后，我们已经充分地认识到，我们的产品是一个终端消费品，面对着的是千家万户，品牌建设非常重要。所以从去年开始，我们才重新定位，请了一家策划公司帮我们一起策划，从新的VI设计开始，对市场重新进行调整、重新进行定位。像今年一年，我们在全国市场上大概投入了800多万元的品牌维护费用，在全国135个城市建立了营销网络，同时，我们的经销商也投入了1000多万，我们大家共同来做品牌，来改造我们的产品终端形象。

　　我们的体会：品牌也是企业的品质，是人才、科技、文化的综合体现，做品牌也是一个系统性的工程，我们去年就从VI形象设计开始，拿我们自己的话来讲就是要脱掉便装换西装，重新定位。产品如果放在地摊上，放在不好的购物环境，人家就不会信任这个品牌，我们通过终端形象来反映我们的品质和服务质量，能够让客户真正感受到这是一个好品牌，哪怕他多出十块、二十块钱一平米，他也愿意买这个牌子。我们今年已经投入了大量的工作，包括提升内在管理，强化我们质量保障体系等等。

　　做到现在，我发现久盛地板在全国135个城市成千成万的人在跟我们做这个品牌，在全国市场上，也有一些精英，一些有丰富市场经验的人来跟我们一起做这个品牌，所以我们也感觉到，这个品牌也不属于我们了，全国有经营头脑的这么多人在跟我们一起做久盛，所以我们现在已经感觉到这是我们的一种责任，我们要对全国这么多的人负责任。他们已经投入了上亿的钱，大家共同来维护、建设这个品牌。所以今年在建设品牌当中也取得了一点小成果，我们今年在全国被列为中国木地板行业的十大品牌之一，并评为国家免检产品，在品牌建设上有了一点小的成果。

　　明年，在品牌建设上我们会有更大的投入，而且会更好地维护这个品牌形象，像我们浙江的广大民营企业一样，我们有决心在市场竞争当中打造我们的核心竞争力。

　　谢谢大家！

　　以品牌建设推动产业的集体升级换代

　　浙江海虹控股有限公司董事长 陈海贤

　　我们浙江海虹控股有限公司是做精细化工产品的，可能大家觉得这是一个高度理性化的消费品，可能大家认为这样的企业来谈品牌建设意义不是很大——因为消费者购买我们产品的时候是高度理性化的，买我们产品的都是专家。但是我要告诉大家，我们公司的产品现在的消费对象是谁呢？是耐克、阿迪达斯，也包括我们国内的知名品牌：李宁、安踏，我们企业的规模现在在行业内已经做到了亚洲最大。我感受比较深的是，我们在给耐克、安踏做服务的时候，我觉得在座的企业家有很多值得借鉴的地方，因为他们是我们的客户，我是他们的原料供应商，我们可以感受到他们是怎么做品牌的，他们的管理要延伸到我这里，他们对我们有种种要求。什么要求？我所提供的原料里面不能有重金属、不能有含氮化合物，我们工厂的管理必须符合AS8000标准和ISO另外4个一体化的标准，为什么他们对我们有这么高的要求，因为他们非常重视自己的品牌，他们不希望在一道一道的供应商那里有任何一点质量问题，如果有一点问题，都会影响他们的品牌。

　　我想这这就是我刚才讲的品牌含义，也就是说，品牌绝对不是他自己的一个名字，你叫“耐克”，你要有自己的标准，你要对供应商有标准，你对所有的地方都有标准，你的品牌内涵就是管理优势。

　　在座的很多企业家都想做品牌，我认为要学学老外，要学学安踏，咱们大多是浙江企业，你门口的那个兄弟就是办厂的，可是他们没有品牌。在我们诸暨，袜子已经做到全球市场的30－40％，我们很多的公司都是做袜子、领带的，我也希望大家像耐克一样，没有自己的制造厂，他就是卖品牌。所以说制造和管理品牌是两个完全不同的模式，做品牌就是做品牌，制造业完全可以交给其它兄弟企业去做，何必呢？这个市场已经打得头破血流，还要加一个厂干吗？我觉得要跟耐克学习，从耐克成立的那一天起他们都没有做制造，他们的鞋全部都是从中国的东莞、中山、福建制造的。所以我们的梦娜、我们的浪莎都应该像耐克、阿迪达斯这样做。

　　做品牌的时候，我还是提一点意见，不要太过份自信，自己苦思冥想想一个名字，想一个商标出来，太累。我们现代的老总画画，他可能艺术细胞比较发达，想得比较的周到。我们很多的企业家最好请专业的机构来起名字，现在有这样的公司，叫“海虹品牌策划公司”，就是为这方面服务的。你的名字取“阿狗”“阿毛”，这个名字可能在中国听得懂，在外国不一定听得懂，你要把品牌和产品分离，你的名字在中国起得很响亮，而且要让老外能理解，还有名字的VI设计是绝对少不了，你的名片最好请专业公司来。我对浙江民营企业家的一个忠告就是“相信专业”，不要太相信自己，取一个好名字，搞一个好的形象设计，这是你成功的第一步。

　　当然我希望你接下去能把管理和科技跟上去、标准跟上去，我们每个企业不要搞同质化竞争，要好好细分。

　　以上是我给耐克、阿迪达斯合作过程中的体会，希望浙江的民营企业家赶快行动，重视品牌建设，以品牌建设推动产业的集体升级换代。

　　谢谢大家！

　　用顶级资源打造顶级品牌

　　江苏隆力奇生物科技股份有限公司董事长　徐之伟

　　我来自江苏，今天到浙江来，参加这样一个沙龙活动，主要是抱着学习的心态。浙江有很多的品牌，像娃哈哈、纳爱思等都是全国的名牌。我是江苏省隆力奇生物股份有限公司的老总，我们做的是化妆品、保健品，当然还有木器、皮件等出口贸易。刚才听了大家的发言以后，关于为什么要打造品牌的问题，结合自己打造品牌过程中的一些体会，我想跟大家一起来分享。

　　现在人们对品牌的认知度越来越高，就是在大西北，在那些贫穷的地方，我都觉得有品牌推广的空间。我下午讲，在那样的地方，爷爷奶奶、爸爸妈妈都是文盲，但假如家里有一个小孩在读书，他虽然家里穷，连电视机也没有，但是学生当中有信息传递，在附近镇上的超市货架上有产品的信息传递，所以在家庭里面，特别是一些日用消费品，像我们这些化妆品之类，孩子会告诉爷爷奶奶，买牙膏要买隆力奇的，孩子会告诉家里人什么是好品牌。我想这就是我们为什么要打造品牌的原因吧。

　　怎么来打造品牌？我也有一些体会。我认为今天几位浙江的老板谈得都很好的，科技就是打造品牌的基础。我最初是不做神蛇粉的，我们出口到日本的都是几十筐的蛇，日本人把蛇做成粉吃，免疫，日本人送礼讲究送蛇粉胶囊，吃一个皮肤就不痒了。于是我们在上海医科大学邵月兰教授的指导下，我们在上海1993、1994年间一年就做了1000多万元的蛇粉胶囊，这个就是我们的神蛇粉品牌的诞生过程。看到了品牌的作用，我们从1996年开始就转做化妆品了。有很多人问我，从保健品转到化妆品的企业好像就隆力奇比较成功，怎么会成功的？我们中国人都知道蛇对美容是好的，可能是命里注定的，我是１９５３年出身的，属蛇。当然最重要的是科技，我们国外的花王，德国的拜尔公司等，有70多家企业跟我们有关联，我们联合研发，我们同时跟无锡的江南大学、中国药科大学都有合作关系，本月19号，我要跟清华大学签定一个“隆力奇清华大学联合研究所”的协议，也就是把我们的产品建立在科技的基础上，用高科技来打造品牌的基础。

　　我们从1993年9月份开始跟中央电视台合作，第一次我们在央视打了15秒和5秒的广告，我们一个月花了600多万，１９９３年跟中央电视台合作以后，品牌的提升很快，我们２００４年在中央电视台招标的时候就花了1.48亿，2005年花了1.68亿，两年半时间，我们在中央电视台的拉动下，品牌知名度大大提高。因为我们是做化妆品的，化妆品要跟宝洁比，要跟联合利华比，要跟欧莱雅比，差距太大，所以我们的产品再好也只能卖它60％的价格，没有品牌只能卖它的20－30％的价格。所以我们要塑造顶级品牌必须找顶级资源，我们所说的顶级资源就是跟清华大学，跟国际上一些大公司合作，还要找顶级媒体进行宣传。

　　谢谢大家！

　　民企要把品牌建设流程跟国际对接

　　慧聪国际资讯有限公司首席执行官 郭凡生

　　我是慧聪国际的CEO，我来自北京，如果我不来，这次发布的50强就变成浙江企业竞争力50强了。我们的第一个产品是慧聪商情，服务的对象是涂料、废气化工方面的企业，我们每天看着三百万人在我们的网上做生意，另外还有很多的企业家在看我们的网络找商机.。

　　作为企业来讲，大家可能都知道慧聪，慧聪商情，但是都不知道我的名字。我今天想讲的是，我们第一代企业家在品牌塑造上容易出的问题。我觉得有三个民营企业的品牌，本来不用评都可以写在上面的，但是他们今天没有了，一个是三株，可以说到目前为止，中国做保健品的企业没有谁比他们做得更成功；还有一个是秦池，中国做白酒的谁不知道秦池？还有一个是爱多。可以说成也品牌，败也品牌。我们今天说进入央视的标王多危险，就像进入胡润的富人榜一样的危险。

　　这个现象说明什么问题呢？说明我们中国民营企业家在建立民营品牌的过程当中还是处在一个幼稚阶段，我们没有真正认识到品牌建立的科学化过程是什么，它建起来就倒了。比如说我们还有一些民营企业，比如巨人倒了，他们不善于总结就倒了。中国民营企业的平均寿命是3－5年，6—7年就要出问题，做10来年的比较难，而且时间长了就会出现问题。这里面跟品牌有什么关系？我觉得大家对品牌的说法，对品牌的理念是进步了，但我确实感觉到我们与海外品牌的差距反而拉大了。我问一下全球最普及的品牌是什么？大家说是可口可乐、麦当劳、肯德基，最出名的品牌是什么？应该是Google，它在之前一分钱的广告费都没有打过，它的出现标致着品牌建设从靠钱打造到靠科技打造的转变。谁能假冒微软？WINDOWS盗版，假冒一个WINDOWS比真的还要归。所以说科技是重点，我们在做品牌上急功近利，害了我们的爱多，害了秦池，也可能会害我们这50强中的某个企业。

　　这些企业有没有建立你的网站？你有没有你的英文网页？中国现在1亿多人在上网，每天网页的浏览在6－8亿以上，已经成为最大的媒体。我们的很多老总不关心网站，在现代品牌中，不仅要有自己的科技，还要充分利用别人的科技。但中国民营企业家很多是文盲，我说你不会算术、不会写字能当老总吗，很多的老总这样说，我就是不会！我想这样的话，你还是只能成为中国的品牌，不会成为全球的品牌。我前一段时间跟广东顺德的家电企业一位老总吃饭，他说自己成功了，我问他为什么你们生产一台DVD赚1美元，而人家去卖却能赚2美元，我想这个就是品牌在起作用。中国的企业家，特别是中国的民营企业家，建立品牌的思路还是停留在怎样跟同行去斗这个层面上，这就是我们的民营企业家还没有应负的责任，我们应该去了解国外企业是如何建立品牌的，我们应该关注我们的生产流程和管理流程如何跟他们的品牌建设流程对接。

　　谢谢大家!

　　品牌靠什么维系？

　　浙江大学EMBA中心主任、博士生导师 吴晓波

　　今天非常高兴到这儿来听到我们这么多的企业家来谈这个品牌问题，其实我们在上个周末刚开了一个全球制造业中国国际会议，来自于世界各地的一些专家都过来讨论我们制造业往后怎么走?到底竞争力在哪里等问题。

　　在类似这样的国际性会议上，只要一谈到制造业，就会谈到中国，但中国的企业在谈到这个问题的时候并没有像国际上知名的企业家一样来看我们的制造业，我认为这个中间的差异很大。因此我们要请一些专家、一些企业过来交流，把这些很典型的差异问题解决掉，比如说企业品牌到底是什么？是人人都知道某某企业是什么牌子，它就是品牌吗？还是大众都不知道，但是在业内它就很好，这样的牌子就是品牌妈？我想这个是很典型的认识差距。

　　讲到ＩＴ企业，我们中国的这类企业里面大家首先会想到的是联想，但是你知道中国大陆电子业发展最快的企业是哪个？其实是台湾台湾虹海旗下的富士康企业，很多人不知道，他们的销售额多少？超过8000亿新台币。富士康企业才是我们中国电子行业里面目前最大规模的企业。按销售额来分它是够大的了，但是它的品牌老百姓知道吗？不知道的。我们再看一下典型的全球产业链在分解、在分化、在重组，在变成网络化，我们在变化的过程当中有人专做品牌，有人专门做经营，制造这一块可以交别人去做。不过有的企业专做制造业也可以做得很好，就像刚才海虹老总讲的就是典型的制造业。

　　那么品牌到底是什么？品牌其实就是一个名头，名头是什么东西？拿我们教授的话比较学术化一点，这个就是一个“识别系统”，品牌就是一个识别系统，就像海尔一样。企业有很多的识别系统，但不仅是形象识别，实际上还有行为的识别，那么其他还有什么识别？经营理念、文化方面都有识别，我们常说某某企业有特定的文化，这个就是这个企业的文化识别系统。这里面还涉及到另外一个问题，这个识别系统到底能给企业带来什么？如果这个识别系统不给企业带来竞争力、带来利润，那要它干什么？我们要这个识别系统带来的是竞争力，竞争力到底是什么东西？这个就更复杂了。

　　我们很多企业家关于品牌方面的认识内容很丰富，从中可以看到一点，说明我们浙江很多的民营企业，当然也包括江苏的、北京的民营企业，这些在行业内的领头羊，这些民营企业家在认识上已经进入了一个新的阶段，这个新的阶段的标志是什么？就是看到同质化竞争带来的恶果。这个就是民营企业成长的独特价值。所以我讲，民营企业家跟国际上流行的观念差异化在哪里？我们说，品牌就是给你带来独特竞争力的东西，它使得你这个企业有差异，有差异就有竞争力。

　　在这里，我们可以看到品牌背后可以支撑的东西，就像刚才人民电器老总郑元豹先生说的十个方面的东西，当然还有其它的一些东西。我们从研究者、旁观者的角度来看，我们要把这些因素分类，比如说我们的诚信、我们的质量、我们的性价比、成本、服务等等，这些因素对品牌建设而言是一些非常重要的因素。

　　企业把自己的产品做得非常好，但客户是否一定认同？客户认定我的产品比别的企业产品不一样，恐怕也不见得。比如说浪莎的袜子和大唐的其他袜子有什么区别没有？论质量很难区别，但是要看到一点，如果说他们这样的品牌有一双、有十双，有多少双袜子出了问题，那它这个品牌还能维持吗？可能维持不了。像这些因素就是品牌的质量因素，这是保证我们的品牌在市场上不受伤害的非常关键的因素。 这些因素的充分挖掘会使市场竞争更加加剧，每个企业都会这样做。那么是不是这样做好后一定会产生特殊的品牌？不是的，台上各位企业家都谈到了这个问题，因此我觉得我们在塑造品牌方面有三个重要的因素要引起大家的注意：

　　第一点，战略维系品牌。国际名牌企业拿什么维系品牌？像麦当劳、肯德基，他们有自己的品牌战略，用他们的战略来维系品牌，战略是品牌成功的准绳。企业到底做什么业务，定位在什么层面上，满足什么样的需求，这个是要有指导的。我不是说我专门给企业做咨询讲的是战略，所以就强调我自己的东西。我讲的是企业的战略确实非常重要的。为什么我们国内的品牌上来很快，但消失也很快？因为他们没有明确的战略，他一会儿东、一会儿西，它的文化系统、价值系统跟形象系统不统一，战略上的不统一就无法使企业产生竞争力，我想这个是关键。 所以我说，战略是品牌真正的核心和准绳。

　　第二点，创新维系品牌。很多人谈到科技在品牌建设中的作用，科技为什么很重要？因为它使我们的企业真正有创新能力，它为我们的品牌提供本质的途径。创新是本质途径，如果创新的品牌没有科技支撑，那差异性就会消失，差异性消失就又没有竞争力了。所以说创新是品牌树立的最根本、最重要的途径，企业一定要有创新意识。

　　第三点，文化维系品牌。你们去看那些知名品牌的企业，他们有非常强、非常独特的文化，文化的塑造是品牌的灵魂，这个品牌是不是有灵魂，就看这个企业有没有独特的企业文化体系。

　　除了这几个层面以外，我们讲树立品牌还是要做很多的事情，路非常长，很多的企业往往也知道品牌树立的重要性，但他们往往只是把品牌当做一个促销手段，这种认识肯定是不对的。

　　所以在今天这样一个场合，作为一个研究者，我们会从理性方面去考虑品牌的塑造问题，我们强调有一些东西需要思考，但是怎么样去做，脚踏实地、一步一步去做？这就要我们的民营企业去努力了。品牌不是吹出来的，是靠做出来的，希望大家要有信心和恒心。

　　谢谢大家！

　　品牌就是一种简单的认知和信念

　　南开大学教授 白长虹

　　我听了各位老总的发言之后，我现在第一个想讲的问题是：品牌的多元使用要注意什么？这是我自己在品牌问题上的一个困惑。我们开元老总讲他首先是做旅游业的，而且做得很成功，但是还有十几个行业同时在做，在向建筑材料等领域延伸。听到这个时候我感到担心，我们大部分的老总做的行业都不是单一的，都是比较多元的，因此就会有一个问题出来：我们的品牌能不能支持多元产业？是不是在特定的行业成功之后必须延伸到其它的行业？我们听到其他的人说娃哈哈做营养液，然后做水，还有做房地产，据说做得很多，以娃哈哈这样的品牌企业延伸到很多领域，但我们脑子中真正留下的它的其他产业的印象并不多。

　　刚才我们谈到中国企业中被评价为品牌价值最高的是海尔，海尔是从家电冰箱做起来的，然后是空调、洗衣机，他们也延伸了很多产业，手机、电脑、金融行业、药业都有。说到这些产业的时候，我们真的内心充满疑惑。我们可以简单做一个调查，我们郭先生可能情报比较多一些，你告诉大家，有多少人的手机使用海尔的？还有海尔电脑，据我了解，他们的质量真的不错，但在消费者的头脑当中，对海尔手机、海尔电脑有多少的认同？所以我这里有一个结论，就是说品牌不能随便延伸，不能无限制延伸。

　　我再给大家举一个英国的例子，就是维珍，这个维珍航空也进入了中国市场。他们也做音乐、婚纱、可乐、大卖场，它做的领域非常多，在英国的知名度是96％，认可度也很好，在欧洲有非常好的品牌力量和形象。维珍航空的老板也成为全球最成功的50位商业领袖之一，他最近做的是一个商业性的航空旅行。维珍航空做的行业是各种各样的，他们的理念是“维珍，一切”，但他们说没有什么行业都能够做成功的。我们要探寻一下，为什么这个品牌跨这么多的行业，为什么它能成功呢？我们仔细研究就发现，它的品牌非常重视的是消费者在头脑当中是怎么认可我，他们从来不主张我是做这行或者做那行的，维珍品牌传导和提供的都是幽默的、滑稽的、高品质的、时尚的东西这样一个概念。

　　所以他进入的所有领域是跟他们自己这样一种品牌的诉求或者品牌价值相一致的，他们就用这样一种概念去进入这个行业。他们选定的是年轻人，是时尚的市场，因此他们都能获得成功。这样的例子也许可以启发我们，实际上品牌延伸也好，多元使用也好，并非不可能，前提是要有科学的品牌战略和制定品牌策略的过程。我们开元旅业在中国、在浙江，在进入的其他领域的消费者头脑当中是什么认识？这种认识会不会支持你进入新的行业？这个是关键。这个是我们刚才的一位老总提到的问题，我就这样给你一个例子供你参考。

　　第二个想讲的问题是：品牌就是一种简单的认知。关于品牌的作用。大家讲，到底它能起什么作用？实际上品牌从来都是简单的，而我们企业是那么复杂，我们为什么要做品牌这么一个东西出来？不能吃、不能喝、又不能马上赚钱，它就是提供一个简单而方便的选择和认识。消费者有了这种简单的价值观后，就能对企业有帮助。所以做品牌“简单”才是核心价值，老百姓一听到马上就感性地反应出来，马上就能了解的这样一种效应。请问我们的浙江企业，观察一下中国的企业品牌，能给老百姓、给消费者这种简单的反应的品牌有多少呢？

　　所以说品牌是为简单反应而做的，当然做起来不是这么简单啊。虽然我们的企业家说品牌有十大要素，应当说是非常的复杂。但品牌管理是让我们的企业发展追求过程当中的一种简单的认知。为了造就老百姓、顾客的需求，我们选人的方式、我们用人的方式、我们运转的方式、我们该进入什么领域、不该进入什么领域、该做什么、不该做什么，包括今天老总谈到的想法，都不是简单。就是说不要越翻越乱。从职业的层面来讲，注册商标，维护商标，有标识，有宣传，有口号，我们可以从董事长这样的高层去理解的话，就是以品牌价值和方向重新来规划、整理一下你心中的品牌要素，是否合乎你的要求。品牌就是为简单而来的，既是为了与外部顾客打交道的方便而来，也是为了使内部本来复杂的管理系统更加简单化而来，还品牌以一个简单的逻辑和简单的方向，从而来重新去做一番思考，做一番规划。

　　第三个我想讲的是：企业要在品牌建设的路上坚定地走下去。提议我们在座的，特别是我们浙江的民营企业，包括我们全国的民营企业，我们要感谢郭凡生先生刚才的演讲，他很直率地指出我们中国企业在品牌问题上到底存在着什么样的问题，已经到了什么样的程度，我觉得今天的论坛如果大家头脑当中被他很赋予鼓动性的演讲所感染的话，就应该觉得我们的品牌建设确实有很大的差距。企业只要认定的就会往上冲，就会想尽一切办法去探索、去实践，就一定能够出现一个好的局面出来。天底下包括世界最著名的品牌在内，从来是一开始就是科学的，当然他们也有探索的过程，也有犯错的，比如苏丹红事件之类，但是他们认定的方向不会变。

　　再一个我想提一个与郭凡生先生不同的意见：科技时代，网站信息技术确实是构成品牌的非常重要的一个元素，而且对于一些科技类的企业来说甚至是最重要的力量．但并是所有的品牌都要依托这些东西，很多科技类的企业和科技类的产品和科技类的品牌还需要其它的东西，比如娱乐的成分，甚至是不入流的成分，比如手机是高科技的产品，但现在有企业努力想让它变成游戏类的产品、娱乐类的产品、时尚类的产品。所以在未来的品牌建设上仍然是不同的产业、不同的企业要有不同的策略，企业要学会选择。

　　谢谢大家！

　　战略、创新、标准、细节，一个都不能少

　　浙江大学管理学院教授 邢以群

　　各位晚上好!前面各路专家、企业家们大家讲得都比较多了，我最后只是想补充一下——因为讲到后面就不太好讲，大家都讲到了。刚才吴教授讲到的关于品牌的三个问题，我想补充一点，就是品牌大家都在讲，为什么我们要去想那么多的问题？就是因为品牌值钱，品牌为什么值钱？因为它是品质的保证，消费者一听到这个品牌就知道这个东西可以保证。

　　我主要补充一下怎么样做品牌方面的问题。

　　刚才老总们也讲了，包括我们吴晓波教授也讲了，考虑到很多的因素，首先我们在战略实施上要有全面的考虑。品牌实际上源于我们的人品和我们的观念，如果观念上、战略上没有这样一种想创品牌的想法，那企业在实际的运作过程中就不会有意识地去做，那么你在做的过程当中关于品质保障方面就不会被非常重视，怎样来保证呢？并且在产品创新方面也不会投入太多的精力。

　　说到产品的创新，你怎么去创新呢？就是要把个性突出来，你要跟人家讲你的产品有什么不一样，比如我跟吴晓波有什么不一样这样的事，你就要突出不一样的地方来，比如我们教的课不一样，他教战略，我教企业管理等等。

　　另外，企业产品的品质要得到保证，关键还是必须保持产品质量的一贯性，这也是非常重要的。前面我们大家讲的战略也好、创新也好，当然都是非常重要的。我再补充一点，就是你的产品一定要符合标准。以各企业在生产管理、技术创新等方面只有统一标准时，才不会再把一些不好的信息传递出去，比如这个人是这样做的，那个人做是那样做的，或者是某些企业在某一个时段表现是可以的，在另外一个时段表现就不行了。这些都是不按照标准进行生产和管理所造成的不足，企业如果这样做，它的创品牌过程将是十分艰难的，创好了品牌也不会太长久。

　　除了战略、创新、标准，我觉得还有加上细节。实际上企业的经营活动中的不少成败都是在细节上，比方我们的品牌是从人们的观念和人品中来的，到后面载于产品和服务上，其实品牌的流行真正的体现在消费者的一些细节上，比如他们的言行，也就是口碑上，品牌的传播很大程度上是通过人们的口碑的。

　　所以在这个创品牌的过程中，企业具体操作的时候还要注重细节，把标准和细节结合起来，你的产品品牌才能持续下去，同时你的产品品质也才能真正成为一张保证书，就是要让大家都知道，你做得比说的更好。

　　最后我提醒大家：我们做品牌确实需要宣传，但是我们无论如何都要注意一点，做得要比说得更好。

　　谢谢大家！





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